2018中国教育明德论坛研学主题峰会 ： 王凯昊 《 营地教育的核心是用户体验 》

2018年3月23日，由长沙市天心区教育局和国内研学教育专业机构世纪明德举办的2018中国教育明德论坛研学主题峰会暨第一届中国“研学旅行与营地教育学习论坛”在湖南省长沙市开幕。会上，青青部落联合创始人、产品总监王凯昊做了题为《营地教育内容运营设计理念》的主题报告，从营地教育的内容、课程、内在机制分享了关于营地研学教育的独到观点。

青青部落联合创始人/产品总监王凯昊

“营地教育的第一属性是教育，很显然，营地教育是教育业和服务业的交叉行业。”王凯昊说。

“营地教育的内容设计，内容标准化是它的核心竞争力。”随后，王凯昊分享了青青部落的内容设计框架，他从内容、心理、课程、设计多个角度剖析了如何做好营地教育的内容设计，他认为，面对用户的产品，最重要的就是“体验”，营地教育也不例外。

据悉，青青部落以“独立之精神，自由之思想”为宗旨，立志打造中国极具互联网精神的高品质营地教育机构，立志为中小学生提供用心、有爱、有创意、有精神的营地产品和体验。

以下为演讲实录：

大家好。刚才的嘉宾是从宏观的角度讲中国营地教育的发展，我想跟大家分享的是从内容角度来切入。纵观中国的历史，中国的营地可以分为三个阶段：

第一个阶段分为1.0阶段。这个阶段的典型特点是没有营地教育的专门机构，做这个事的人通常是旅行社、培训班，甚至是几个全职妈妈，在寒暑假期间临时想到几个小游戏，就做成一个活动，这种模式在中国其实有非常长的历史了。在这个过程中，执行不专业，活动内容相对粗糙，参与的人也非常少，所以是处在非常初级的发展阶段。

第二个阶段是2.0阶段——也是中国目前绝大多数的营地教育所处在的阶段。这个阶段已经出现了以营地教育为核心业务的专门机构，他们大多数是轻资产运营，以活动设计为核心。所以，在活动内容上相对来讲比原来更专业一些，但是也是“初级的专业”。因为，大多数人也都不是真正的早期营地教育的参与者，而是从商业的角度看到了一个新的风口，进入到这个行业。然后，作为一个内容的设计和活动的接待方，他们除了做销售之外，还去采购一些临时性的住宿、临时性的活动设施、临时性的医疗保障等等，就相当于是一个做活动的，把整个夏令营的上下游业态全部都给做了，也有少数人是从高尔夫庄园、特色小镇等等转型过来的。

第三个阶段——中国营地教育的3.0阶段，应该已经出现苗头，也是未来新的方向。在这个环境里面，成熟产业的象征一定是每一个环节都有更极致的供应商，比如导师的招聘、培训，比如课程设计，比如营地设施设备的配套，比如物资的保障，比如餐饮的供应，比如医疗体系的保障，比如在线管理系统的支持等等。所以，当行业里面出现了更多类似的供应商的时候，我认为在每一个环节里面做到极致的企业，把这些更极致的环节结合到一起，才能够形成更专业的内容。这也是中国营地教育3.0的基本业态。

所以，今天我从营地教育内容设计的角度，跟大家更多的去分享一下内容设计的基本方法论。

刚才有嘉宾提到，“营地教育的第一属性还是教育。”很显然，营地教育就是教育业和服务业的交叉行业。我非常认同之前嘉宾提到的一句话——“对教育，你要怀有敬畏之心。”并不是你在外面看到了几个活动，把他们存到一块就能成为一个非常好的营地教育产品。恰恰相反，为了做好一个好的营地教育产品，你需要有更多的更深入的研究。所以，我们在过去的两年时间里面，深读了一本书，泰勒先生的《课程与教学基本原理》，所有从业者都要好好读这本书。其中有这样一段话，“如果学校认为它的首要功能是教人去适应社会，那么它将会强烈地聚焦在对现有权威的服从、现有传统制度的忠诚、以及对现有生活科技的执行技能上；如果学校聚焦在改革性功能上，那么它将更多地去关注批判性分析、预见新问题的能力、自我导向的独立性、自由和自律。”所以，很显然，学校教育哲学的本质会影响教学目标的选择。这一点非常非常的重要，这就是为什么当前绝大多数的营地教育机构还停留在非常初级的阶段，是因为我们从来没有想过我们的教育目标是什么。我们是从事情出发落到事情的结束，而不是去深度思考这个事情背后的内容是什么。

基于对课程目标的选择，青青部落创造了一个CEAP循环。这是我们自己独创的模型，肯定有它的不合理性，但是我是从我们自己对这件事情的理解去跟大家分享。刚才提到一个好的核心目标是整个营地教育体验的基础，所以整个循环的首个是核心目标，后面那个E叫做体验，A是活动，P是内部推广反馈，右边的A是广告宣传，E是用户期待，C是消费者。

我们整个营地教育内容非常多元化：有喜欢运动的、有喜欢军事的、有喜欢科技的、有喜欢美术的、有喜欢英语的……各式各样的都有。很难想象一个家长会希望孩子整个童年只参加一个活动，就接下来不停地参加同类型的活动。因此，在同一个营地里，孩子体验的一定是非常多元化的内容。

在这些多元内容里，有一个品类叫做军事营，它在世界范围之内都是非常常见的。下面我以军事营为例跟大家分享。

现在很多家长希望孩子参加军事营，有些孩子自己也希望参加军事营。我们分析一下，孩子跟家长诉求是一样的吗？孩子为什么想参加军事营？他会觉得自己缺乏自律，所以需要去自我管束一下吗？他会认为自己做事太拖沓，所以应该雷厉风行一下吗？他会认为自己平时只考虑自己没有集体意识所以刻意去培养一下吗？——这些都是家长的诉求。

孩子想去参加军事营，它的诉求是什么？他会觉得，军人很酷，他会觉得穿军装是很帅的事情，他会觉得拿枪非常帅气，他会觉得整个部队里面有非常神秘的、非常惊险、非常刺激的环节可以打仗，他觉得他有机会可以了解武器……你会发现，虽然孩子跟家长也许都有对军事营参加的欲望和需求，但是其实他们的出发点是完全不一样。对于我们这样营业教育的供应商来说，一个根本的问题是，我们的客户到底是孩子还是家长呢？我相信，这个问题已经无数次地困扰了我们在座的很多人。

如果说客户是家长，那么，对不起，来消费的体验跟他们无关；如果说我们把客户定义成孩子，那么非常抱歉，你根本就没有消费的决策权。孩子喜欢，但是家长不喜欢，依然不能让他交钱来参加我们的活动——这很现实。所以，如果说我们不能在更高一级的层面上去寻找到孩子和家长需求的共同点，那么，我们其实是永远陷入在对这两件事情的纠结上。

所以，以军事营为例，我们找到了一个军事营的核心价值主张，叫做“责任、荣誉、担当、不抛弃、不放弃”——这几个词是我们经过分析调研，结合大量孩子、家长的沟通之后，得到的统一内容。家长会觉得，这个东西是我想要的；孩子会觉得，这个东西符合我的气质。所以，当“责任、荣誉、担当、不抛弃、不放弃”成为整个军事营的设计核心之后，我们再开始以循环为导向的内容设计。在这个循环里面，第三个词是“A”，中国只停留在两“A”的层面上，做“活动”（Activity）然后“宣传品”（Advertising），也就是在宣传活动，什么意思？我们看到很多营地教育宣传片，他在说第一天干什么，第二天干什么，第三天干什么，第四天干什么，住在什么地方，吃什么东西，欢迎你来参加，这是绝大多数营地教育宣传片的内容。所以，你只停留在广告宣传的层面上，但是请问大家，这个东西真的就是用户需求吗？

用户需求，用户期待一定是体验，体验跟活动的区别是什么？还是以军事营为例，刚才提到“责任、荣誉、担当、不抛弃不放弃”，是整个军事营设计的核心理念，什么样的体验才能让孩子感受到责任感呢？我们会设计出几个场景，因为，只有在那几个场景之下你会感受到一种切实体会到的责任感。

比如说，你是整个这个团队的领袖，你要为这个团队后面的事情去做决策，那么你想想，此时此刻你是不是有一种责任感？再比如说，整个项目过程需要小组成员里面每个人的配合，你做事的结果会非常大程度上的去影响整个小组成果的呈现，那么你想一想，当你去做你的这个环节的时候，是不是有一种责任感？再举个例子，什么时候孩子能够感觉到一种担当？有两种情况：第一种情况，就是当有人犯错误的时候，他主动站起来说“对不起是我的错”——这是一种担当；第二种情况，就是需要有人做出牺牲才能保证团队有更好的进步的时候，有人站出来说“老师，我来”。

所以，这样的场景才是我们能够去尊重和符合我们核心价值主张的。我们设计的并不是站军姿，我们设计的并不是射击——那些都不是我们产品设计的主要内容，那些是只服务我们的产品体验的。体验，是一种感觉，是一个场景。当你的核心价值主张确定之后，你要随机设计的不是活动，如果直接进入活动那个环节，很有可能会做的非常非常的微观。而且关键的是，从业者在做这个事的时候，他只以为他要做这个事就够了，而实际上背后蕴含的内在意义、让孩子体验到这个意义才是真正的产品核心。

可以说，有了上述的体验，进一步的把孩子的需求和家长的需求在体验上去统一，并且，在明确了我们所需要的体验之后，去设计一些具体的内容。

比如说，让孩子体验“责任”，我们一定要成为某一个集体流程当中独特的环节，必须要自己完成，别人才能够完成。要有这样的体验，我们应该去设计一个什么样的活动？我们可以设计野炊，整个野炊过程当中，有人要挖灶，有人打水，有人清理锅具，有人清洗食材，整个过程中每个人做且只做你的流程，如果你的流程做不完搞不定，那么整个小组所有人今天都没有饭吃。比如说，让孩子体验“担当”。你需要让孩子做错了事敢于承认责任——这是一个非常非常难搞的事情。刚才有嘉宾提到，“我们要在一个包容的环境给孩子试错的环境”，的确，我们就是要有意的设计孩子会犯错误的机会。以军事营为例。怎样确保大多数孩子都犯错误？怎么样让大家感受到这个事情是一个能体现担当的事情？一个特种兵出身的人分享给我们的故事，给了我们启发：新兵入伍时，印象最深的，就是半夜的紧急结合。因为，当过兵的人都知道，你需要24小时整装待发，敌人不管你是不是在休息，你需要24小时待命，快速进入战斗状态——军事营希望大家有责任荣誉担当不抛弃不放弃的精神，应该享受同样的荣誉感，这种荣誉感怎么体现？我会告诉大家，在这个过程中我们也应该具有同样的心理素质，所以我们也许会在某一天，不告诉你哪一天，也许也会搞一个夜晚的紧急结合，早早让同学们睡下，到11点半猜测大多数孩子真的睡着的情况之下，刻意做一次紧急集合。并且，因为我们有明确的要求，紧急集合要求是三分钟之内要穿好衣服站到指定位置上，大家可想而知，绝大多数孩子都是完成不了，但是偶尔也会完成。那个场面真的是特别有趣。基本上十分钟，甚至是十五分钟之后，然后孩子陆陆续续地站到战场上。因为我们提前跟大家有铺垫过，“作为一名合格的军人，24小时整装待弹是我们的基本素养”，也提前通知大家，但是大家没有做到这点怎么办？他们要接受惩罚，惩罚模式很多种，要为大家集体去端水，为大家执勤站岗等等——这些都是更能够体现大家责任荣誉的事情。而且，在中间还有更有意思的现象，就是所有类似于这样的独特事迹，一定要提前跟家长有足够的沟通，并且在第二天上午给大家足够休息的时间。否则的话，家长会觉得让我们家孩子受苦了。

在上面这样一个基础设计之下，一个C、E到A的设计，每一个人在执行这个活动的同时，我们就知道孩子应该去做什么样的导向，孩子在整个活动体验里面，他也会知道，虽然说我是在做这些事，实际上我是在有这些体验，那么最终，我是要达到这样的目标——责任、荣誉、担当、不抛弃、不放弃。

整个循环里面，你会发现只有第一个C是经过分析创造出来的，后面的所有内容，都是基于这个C为出发点自然延展出来的，都不是你创造出来的。只有C是你需要严格把握。所以，营地教育内容设计的工作者的核心价值，就应该是在于去把你的C去抓住，非常可惜的是很多营地教育内容没有C，停留在两A的阶段。

这样一个内容设计的框架，它的好处在于以下几点

一、产品人可以进行产品设计有据可依。不再说今天这个活动挺好，明天那个活动挺好，然后感恩很好，领导力很好，记忆力很好，然后励志教育很好，所有东西都很好。当你存到一块会发现，这是四不像的东西。宣传出来好像是面面俱到，但是每一个体验都不极致。“极致”将是未来营地教育制胜的法宝。当有更多的时间消费营地教育产品的时候，你作为一个家长希望孩子体验什么样的东西？一定不是大而全的，因为你有太多的时间去体验每个内容，所以他一定是深而专的。

二、在设计过程中，可以评估、可以量化，这样内部的沟通成本会大幅降低。让营销人员参与到产品的设计中，可以不断地给大家反馈。家长根本不需要你这样的东西，你设计的东西感觉很好，但是卖不出去，你设计有什么意义？然后市场营销有更好的抓手、有更好的展示方法，不是A跟A而是E和E的对接。家长会为这样的设计框架和理念买单，而不仅仅去为活动买单。我们去世界很多营地，去参访过，美国或者欧美的家长很少会像中国的家长这样，每天盯着行程单看，这个点是不是做了这个事，这个点是不是做了这个事……为什么？因为要退钱，明明在内容宣传上说了这个事为什么没有做？把钱退给我，我们卖的不是活动，卖的是体验……所以，如果一个营地教育，我们在学校教学上学可以根据孩子的情况调整教学进度，我们卖的一定不是活动，我们卖的是体验，我们卖的是用户期待。最后，内容和体验方有所积累，才能真正的形成竞争力的壁垒。

在整个过程当中，我们除了基本的活动内容的设计，还遵循了人性基本的法则。比如，一个孩子会有意创造他在整个营里面的情绪状态。刚刚进入是比较陌生，没有融入的状态；随着小伙伴的熟识，快速升温。如果小伙伴间一直处于快速竞争的状态中，会很快处于平静，这个平静就是大家因为熟识，这种信任是一种相近如宾的信任，彼此之间是因为认识到了对方的美好而信任，而不是认为“我即便知道你没有那么美好，我依然信任你”的那种信任。所以我们的有意的设计一些打击，然后最后引导走出低谷，做出升华，然后平复、感恩。

跟大家分享一个心理学的效应——“风筝效应”，这个效应被无数次的提起。一个人对一件事情的感受和评价，90%取决于两个时刻：第一个时刻，是你在最巅峰的体验时刻，玩过山车，其实整个启动的过程当中，你可能大概都不记得了，你会记得什么呢？你会记得从最高点到最低点瞬间冲下去的那刻；第二个时刻，是在整个活动结束时候的最后一刻。所以，我们会有意的在营里面设计两个事情：一个叫做“尖叫点”，一个叫”仪式感的结尾”。“尖叫点”就是孩子进入那个点的时候，会不自觉的叫喊。我们会要求所有营长，如果孩子在整个营地教育体验的过程中，没有任何一个环节不由自主地喊出“哇”，那么对不起，你失败了。最后结束阶段，要有“仪式感的结尾”。营业教育企业的核心价值就是赋能，赋能于营地、景点、线路、专业技能人士。

在这里，我想请所有的从业者思考一个问题、做一个假设：就是你所做的业务，有一个大学辅导员或者高中老师，被给予一个月的时间，他是否想不到？他是否能想到但做不到？他是否能做到但成本很高才能做到？如果你的营地里面没有这三点，那么很显然这只是营地教育发展初级阶段的产品，在未来的发展中很可能被时代的洪流所淘汰。

基于我刚才介绍的这种设计，青青部落就是“以独立之精神、自由之思想”作为底层价值观，然后以价值观和方法论的方法作为核心手段，构建了整个青青部落自己的产品体系。比如说军事提到了“责任、荣誉、担当”，“人文”在于关爱、自信、性格、沟通、竞争，“艺术”在于发现美、认识美、创造美，“科技”在于创新、实践、好奇、科学，“体育”在于坚韧、乐趣、高、快、强等等。

当我们构建了所有的这些核心价值主张之后，剩下的所有的活动就变得更自然而然了。当家长选择我们产品内容的时候，他不再是说你有峡谷探险营、国际营，而是说你希望孩子有什么成长，你觉得孩子此时此刻应该在哪方面有更多的培养，我们应该在这个时刻，予以他什么样的指导，所以，我们基于对这一方面的探索，让孩子有这方面的体验和练习。

下面是几个小内容，比如说营地教育满意度的五要素，毕竟我们要面向庞大的C端市场，营地硬件、课程师资、配套物资、活动设计、综合服务等等。

营地教育三要素是安全性、娱乐性、教育性。这里面，我着重强调娱乐性这一块，关于安全性和教育性已经被无数次提及，但是，用户毕竟是孩子，孩子其实对于娱乐性的诉求才是第一位的，对于娱乐性的这一块，青青部落很注重游戏化的设计。经常有家长会跟我们说，怎么办，我们家孩子沉迷于网络游戏，沉迷于打吃鸡，沉迷于打王者荣耀，让他参加营地训练就是让他少玩点，这种的反馈越来越多，我不禁思考，玩游戏本身不也是孩子去进行的一个活动吗？这个活动凭什么就能让孩子们这么乐意地去深入其中，而不愿意去参与我们给他们设计的那些活动呢？我们发现，“游戏化”基本上要尊重四个原则，第一个叫做清晰明确的目标，第二个要有公平透明的规则，第三个要有及时评价和量化反馈，第四是活动的参与一定要完全自愿。我们在设计营地教育活动的时候，看看设计的活动是不是符合这四个原则，给大家做一个非常非常有意思的。即便是成人，即便是我们明明知道这些量化评价对我们的未来没有任何的影响，当我们知道我们的所作所为可能会被打分的时候，人们真的就会不自觉地变得更投入，这就是人性，当我们知道这个人性的时候，我们就要把它应用到活动内容里面。

营地教育的内容设计，作为内容运营商标准化是一个核心的竞争力，我们未来也是希望能够尽快地通过我们内容的标准化，能够更快落地。给大家展示一下我们自己的活动标准化的内容，每一个活动，你以为我们只是做这个活动，实际上背后我们做了大量的工作，比如说其中以某一个探洞活动为例，内部要有一个行前说明、课件PPT、课件教案、学生资料、人员培训资料、活动执行标准、物资包……每一个活动都是这样的，集结成所有活动的体验。

现在，青青部落是在北京跟成都有两家自营的企业，在上海和武汉是有两个参股企业，未来至少完成东北、华北、华东、华南、华中、西南和西北七个区域中心的建立，覆盖全国80%以上目标客户群。希望今天的分享能让大家有所获益，谢谢大家。