世纪明德联合创始人、明德未来营地董事长王京凯：营地运营至少要具备6种能力

3月23——25日，由长沙市天心区教育局和国内研学教育专业机构世纪明德举办的2018中国教育明德论坛研学主题峰会暨第一届中国“研学旅行与营地教育学习论坛”在湖南省长沙市举办。会上，世纪明德联合创始人、明德未来国际营地董事长王京凯做了题为《营地开发和营地运营》的主题报告，从营地建设和营地运营两个角度，分享了明德的营地经验。

世纪明德联合创始人、明德未来国际营地董事长王京凯

在谈到营地开发时，王京凯从“营地是什么、营地如何建”两方面进行分享。“想清楚营地是什么很重要，”王京凯说，“做营地建设时，要先想清楚营地产品是既包括营地教育产品又包括营地的硬件规划，正确的逻辑是先要有营地教育产品体系，再依据此教育产品体系去做营地硬件的规划设计。”

在谈到营地运营时，王京凯认为，营地运营者至少需要拥有六种能力：课程研发能力、市场营销能力、综合管理能力、团队构建能力、资源联动能力和政府沟通能力。随后，他以明德未来营地在西安等地的实际经验，分享了自己的观点。

明德未来国际营地将于陕西、贵州两地开工建设立足于西北及西南两大区域的极具地方特色的综合性营地，总建筑面积超过20万平米，可同时容纳20000人进行营地活动。2019年将推进华东、华北两个区域营地建设与分期运营。预计，至2020年，明德未来营地可服务人次将超过三百万。

以下为演讲实录：

首先，我想感谢在座600多位校长教师、家长、研学旅行及营地教育从业者对明德的认可、关注和支持。

今天，我分享的题目是营地开发和营地运营，我会结合我过去几年在营地领域的一些思考与行动，把我的经验、思考、认知分享给大家。如果我的分享能够给大家带来一些对营地更深刻的理解、一些认知上的升级、甚至一些实际行动，我认为这个分享在一定意义上是成功的。当然，我的分享内容也不代表今后固定的一种模式和方向。我相信，营地教育这个行业今后在中国一定是百花齐放、多种方式并存的，也只有这样，这个行业才更有生命力，才更有意思，才更有价值。

三年半以前，我赴土耳其参加了国际营地大会，当时聂爱军老师、王凯昊等营地领域领军人物也都参加了。就是从那一刻起，我真正对营地产生了关注、产生了兴趣、产生了行动。所以说，当时ICF举办的那次大会，对我是有巨大的启发和启蒙意义的，所以我要感谢ICF。

在过去几年时间，我考察了很多中外营地，有几百家甚至上千家，也思考了很多，对很多方案很多营地都做了研究。我认为，在中国，营地既不能是历史上一种模式的简单延续，也不能是把欧美等国的营地简单复制。大家都知道，在国外，营地事业实际上是一个历史相对比较悠久的行业，各方面比较成熟。在中国做营地，一定要结合中国的国情、政治环境、政策、经济发展情况以及中国家长对这个事情的认知等等，进行精准的打造、开发有更多主题特色及区域特色的营地。

关于营地开发，核心是两个问题：一个是营地是什么，一个是营地如何建。

营地是什么？通俗一点来讲就是：我是谁？我还不知道营地是什么的时候，我习惯性地按照我的思维模式——做排除法。首先，我会想营地不是什么？营地不是学校，在营地里没有千篇一律的建筑，没有规规矩矩的课堂，没有数理化英语语文这些我说你听的课程内容；营地不是补课机构，不是为了提高孩子的应试成绩存在的；营地不是景区，不是说只让你有观光体验式的感受和收获，它不是门票经济。

营地要具备两个基本功能：一是集体生活的功能，二是校外教育的功能。集体生活的功能是进行集体的吃住，校外教育功能可以作为校外教育研学旅行的空间载体。营地是什么？这次我们的论坛是研学旅行和营地教育，研学旅行和营地它又是样的一种关系？我认为应该是叫“我中包含你，你中包含我，我的全部又不是你，你的全部又不是我。”营地可以作为研学旅行的目的地之一，研学旅行只是营地的功能之一，营地包含比研学旅行更广泛的教育内容，研学旅行也拥有比营地更广泛的目的地——这是研学旅行和营地之间的关系。

现在还有比较时髦的词，“研学营地”和“研学基地”，这两者什么关系呢？研学基地是范围更广的一个概念，营地是研学基地其中的一种类型，是专业化的，为青少年打造的这样一个校外教育的综合空间。研学基地可以是高校，可以是企业、可以是景区、可以是科研院所、可以是工厂、可以是一切公共设施——这是研学基地和研学营地的关系。

营地，我们认为它是连接器，从产业领域来讲，可以连接教育、可以连接文旅、可以连接健康、医疗，可以连接的领域很多；可以连接很多人：可以连接教育工作者、可以连接文旅开发者、可以连接其他的一系列的人。因为它能够连接一切，所以我们认为它又是一个赋能体，可以为很多人进行赋能，为很多领域赋能。总结下来，营地是集成品，因为它可以连接很多东西，可以赋能很多东西，所以是一个集成品，它们组合在一起就有了新的功能，有了新的意义，有了新的价值。

营地是新时代对土地更有价值的开发利用，营地是消费升级和教育升级背景下的产物。

对营地更全面系统的定义就是：“营地不是一个学校，不是一个景区，是一个微缩的社会，是一个安全的且可以开展研学旅行活动和实施校外素质教育课程的空间载体，营地是少年过渡到青年，走向社会的缓冲区，是人生角色转换的练习场。在营地里，你可以增长见识、学会协作、孵化梦想、激发潜能、结交朋友、培养情趣，可以去唤醒孩子们与生俱来的想象力、探索力、创新力、领导力。在营地，孩子们从脑、身、心三个方面得到全面提升，最终成为一个全面发展的人。“

这周，我去南方某城市出差，地级城市一个教育局投资几千万打造一个所谓的研学营地，我拿到规划设计方案以后，所有体现的是硬件的内容。当时，我和局长沟通，你觉得营地是什么？这个营地之后怎么运营？局长说不出来，他告诉我做了再说，先做，之后再想。我非常认可“做了再说”这个理念。先行动，行动起来才是最重要的。但是我说，道理是对的，但也不能胡做、不能瞎做。如果你一开始你的出发点都错了的话，从一开始就是南辕北辙，后面发现方向错了，做大角度的调整，挑战和难度是非常大的。一个营地从开始开发，一旦启动，就需要投入大量的资金、投入大量的人力、投入大量的时间，是一个在后续只能进行略微调整、不能进行掉头式调整的事情。所以，想明白营地是什么，这个问题是决定出发点的，是非常重要的。

营地的开发类型。从目前的经验，以及行动实操上来讲，可以有三种类型：第一种类型是新建营地，第二是改造营地，第三是托管营地。

新建营地是最复杂的，有这样几个特点：“考虑因素很多，建设周期长，投入资金大，运营难度大，团队要求高“。比如，在推进开发陕西营地的时候，我们进行了全面的社会背景分析：国家的政策，比如说区域的供需关系、区域的政策、区域的人口、区域的经济情况、区域的交通、自然生态环境等情况；同时，还要考虑我们自身：这样一个综合项目，我会考虑我有没有这个能力、有没有这个经验、有没有后续持续的升级来把营地打造的越来越好。所以说，要了解国家，要了解区域，同时还要了解自己。如果说缺少任何一个因素，我认为都是时机不成熟的，决策可能都是错误的。

同时，我们要在选址的时候要考虑周围500公里以内可以覆盖的人群。打造陕西这个营地的时候，实际上属于关中平原城市群落，东边是有一部分山西运城的区县，到西边包括了甘肃的平凉、陇南这些城市，整个覆盖的人群是关中平原八百公里，达到五千万人口。还要考虑一百公里以内的立体交通网，包括海、陆、空。比如，距离我们营地，空中交通在西边有西安机场，东边还有一个地方的机场，陆地交通在方圆二十公里以内有两个高铁站：大荔县高铁站，向东可以连接，向西可以连接，向南也可以连接。还要考虑综合环境，周边的市政配套，项目地所在之后的市政配套，整体的生态环境，有没有污染型的工业企业等等。

同时我们也会有理性的开发判断。我们会做宏观的综合优势分析，从历史、地理空间、文化，会考虑五各方面，时代背景、品牌、区域政策、市场需求现场条件。当考虑了所有这些因素以后，我们决策我们认为我们可以做这个营地，而这个营地又是一个综合型、标杆型、多功能型的研学旅行营地。

我们定位是综合性、科技化、数据化、生态型、国际化营地，我们确定了发展目标，继续进一步的进行分解，进行几个维度，然后层层细化分解。刚才讲的考虑因素多，另外一个特点就是建设周期长，一个综合的营地项目从前期的立项、行政审批到建设完成需要耗费至少一年多的周期时间，多则三、五年的时间周期。投入资金大，综合型的营地都是上亿元的投资，甚至达到五亿、十亿甚至更多的资金投入。运营难度大，一个综合型营地涉及到方方面面，有教育内容，有市场营销，物业管理等等其他内容，这些内容都是跨界的。对于管理者的要求需要有跨界思维，要有各方面的整理能力，对团队要求也高。目前在组建团队在各个领域找顶尖人才，在规划设计领域找顶尖的人才，有大型文旅开发的经验，在后期物业管理领域找顶尖的人才，对团队要求也是比较高的。

自建营地大概分为四个阶段，第一个阶段就是立项阶段，既包括自己内部立项，又包括政府层面的立项，例如行政审批手续；第二个阶段是产品阶段，产品分为硬件产品和软件产品，软件产品就是今后要植入到硬件种的产品体系内容，而软件产品要优于硬件产品，并不是说我先把营地硬件建起来了，再去考虑我的产品是什么，这个逻辑是错的，是我要先想清楚这个产品体系包含什么，然后根据产品再去做硬件的规划设计；第三个阶段是建设阶段；第四个阶段就是建成以后的运营，。

产品包含软件产品和硬件产品。目前，我们也在打造整个营地产品的产品图谱。我们这个产品图谱，实际上是大而全的，从大的分类来讲分为课程类和体验类，课程类就是有营地师资、有营地导师带领下完成的活动；体验类就是不需要营地师资、营地导师带领，就可以自行完成的营地活动。更细分一点有六大板块、六大内容：人文艺术教育、运动拓展教育、社会协作教育、生态环境教育、健康生活教育，再继续再展开，已经展开到了超过二百多个产品。另外一点就是产品也包括硬件的规划设计，自从开始考虑营地这个事情以后，我花了大量的时间去研究去看，比如说各个城市的规划方案，很多特色小镇项目的规划方案，某个单体项目的设计方案，甚至移动建筑的规划设计方案，我要研究外形，要考虑它的功能，它的实用性，美观性等等。营地的产品，硬件和软件是缺一不可，同等重要的。

自建营地的步骤，按照战略方向进行选址，按照选址特色打造产品，按照产品设计规划硬件，按照硬件规划进行建设，按照硬件软件研发课程，按照课程体系实施运营。

下面用一个打造陕西营地这个具体案例，再把我刚才讲的步骤具体的展开讲一下。最开始我们定位是打造自然生态的国际化研学旅行与营地教育基地。然后我们就出现了我们初版的产品规划，但这个产品规划还是一年多以前的，实际上我们现在的内容比这个要丰富很多倍。有了产品规划以后，形成了我们的软件和硬件的整体架构，硬件基础设施建设包括分区项目建设生态环境建设，软件包括师资、活动、品牌营销等等一系列。

基于之前的这些内容、准备工作，就会形成基本的技术指标。比如说用地需求，占地要多大，需要使用多少建设用地，需要建多大的固定建筑，需要有多大的临时建筑，这些指标就出来了，我们的产品体系出来了，容量规模是多少？容量是否可以达到3000人，同时住宿达到15000人，开展日间营地的活动，功能分区是什么？也是以陕西营地为例，比如说我们的技术指标总体规划面积三千多亩，几大分区，每个分区的面积情况。这些技术指标形成之后，设计理念，十年树木百年树人，以树的形象进行设计。然后出现了整体的规划鸟瞰图、效果图。然后又出现了局部每个区域它的效果图。这是在森林中的三片叶子，实际上是营员住宿的地方，每片叶子有六个独立的单体建筑，每一片叶子可以容纳一千人住宿。这是更深化的一些内容，不多展示。考虑完外观，要考虑内部的使用情况，内部的功能情况。每个模块如何设计，它的功能什么样的。包括最后深化到它的材料等等一系列，要结合当地的气侯情况，天气情况，环境情况，考虑到结构考虑到使用材料。

刚才我讲的是自建营地，它的流程内容是比较复杂的，比较综合的。另外第二种类型就是改造升级营地，换句话说，硬件建完了，但他承载的不是营地功能，在进行轻度投入和升级之后，它就可以作为营地，比如说一些度假村，比如说一些农庄，比如说一些田园综合体，也可以改为营地，它的环节就少了很多。依托硬件进行产品设计，已有的硬件不能做太复杂的、太大的改造，只能在硬件基础上进行改造进行设计，依托产品设计进行改造，依托软件硬件研发课程，依托课程体系实施运营，后边是和自建营地整个流程环节是一致的。

托管营地，它已经事先有了业主，已经建设完成了，建设的就是营地，出于某些原因，业主不想自己运营，希望委托给第三方的机构去管理去运营，那对于这类的托管营地呢，既有政府的，也有民营的，我认为需要两个核心能力，一个是课程能力，一个是你的运营能力，你能不能够研发出足够有吸引力的内容来，你能不能具备比较强的市场运营能力。

第二部分，我给大家分享的是营地运营。

营地运营，我认为至少需要六种能力，课程研发能力、市场营销能力、综合管理能力、团队构建能力、资源联动能力、政府沟通能力。当然课程和市场不用过多的阐释。综合管理能力，我之前也解释了，涉及到跨界的，方方面面的管理，你的团队构建能力，你能不能够及时找到那些人。资源联动能力，一个营地本身它不可能是完全大而全的，不可能包含所有的资源，包含所有的要素，那么你要看你的周围的，一百公里二百公里以内，有哪些资源，你要和这些资源形成很好的一种合作，作为一种联动，如果跟资源没有形成很好的联动或者合作，只能适得其反起到另外一方面的作用。还有包括政府沟通能力，自建营地的时候少不了跟政府进行频繁的互动沟通，包括后期你要获得政府的支持，获得政府政策的倾斜。

营地的业务方向，刚才我也讲了，它和研学旅行之间的关系，我认为大的方向可以有三个，一是研学旅行，作为研学旅行的目的地，通过营地可以解决研学旅行核心需求，比如吃住和活动场地、活动空间，当然要联动周边的资源，因为研学旅行目的地很广泛。二是素质教育。素质教育的综合体，它的产品内容可以采取自有加合作的模式，陕西这个营地，核心的一些内容是我们自己打造的，我们有足够大的空间，整个行业内又有这么多的营地教育机构、素质教育机构，也会采取合作，包括营地空间出让等合作模式。三是大型活动，因为有空间，可以承接政府、事业单位、企业大型活动及培训。前两者研学旅行和素质教育是核心是主体、是主业，大型活动只是我们把资源更合理的利用起来。

营地的时间使用分配。学期中，我们是为研学服务，主要是学期中的周一到周五。假期中是为素质教育营地教育服务，假期中包括周末和寒暑假。空档期，我们是为了大型活动，大型培训活动服务。

从陕西营地的经验来讲，运营架构一文化一后台三中心，一文化营地会形成自己特色的独有的营地文化，包括软性的包括硬性的，一个大的管理后台，三个核心的运营中心，教务中心、营销中心以及后勤中心。

一个营地需要哪些人？我们认为这五种人是最基本的必不可少的，课程课件设计人员、导师教师师资人员、市场推广营销人员、后勤物业操作人员、行政管理后台人员。

和其他商业机构进行合作的时候，有这样两种类型，一是课程师资的合作，就是合作机构可以入驻我们的营地，可以提供内容可以提供师资，整体的市场营销由我们统一来做。二是可以进行市场营销的合作，会有我们圈定的直营直销区域，也会在特定区域开展代理营销的合作。

我们的明德未来国际营地是专注于营地投资开发、营地设计、营地运营、营地装备供应、营地课程研发的营地全产业链开发运营企业基于“营地让城市更美好”这一核心理念，投资开发综合化、国际化、科技化、数据化的青少年校外营地，公司通过开创的现代化美好城市，以素质教育为核心，以文旅开发为形式，最终实现校内外校外、学期与假期、国内与国际、政府与企业、资本与产业的全面结构。

营地是素质教育空间载体与文化交流服务平台，结合国家有关校外教育的政策导向和立德立人的教育根本目的，明德未来营地涵盖青少年科技科普教育人文艺术教育、生态环境教育、健康生活教育、社会协作教育，以学期中研学履行合假期中营地教育为主，满足教育升级和消费升级的需求，致力于为全中国乃至全球3—18岁青少年提供共享开放的营地空间和提供幼稚的营地教育内容，为青少年创造一种健康持续的优质成长方式和教育新模式。

明德未来国际营地将于陕西、贵州两地开工建设立足于西北及西南两大区域的极具地方特色的综合性营地，总建筑面积超过20万平米，可同时容纳20000人进行营地活动。2019年将推进华东、华北两个区域营地建设与分期运营。预计，至2020年，明德未来营地可服务人次将超过三百万。

“你好伙伴，你好未来”——这是我们的口号，我们相信营地能够创造未来。

最后，是自己的一些感言，营地是一件有意义有意思有价值的事，产业在升级，行业在爆发，社会在关注，孩子在期待，你我在进化。吾辈需更加努力，不错过时代，不辜负期待，开发好营地，研发好内容，给孩子们一片校外蓝天！起步就是决战，开始就是冲刺，既然出发。便全力以赴。谢谢大家。