世纪明德董事长王学辉： 中国研学营地教育行业市场规模将破千亿

2018中国教育明德论坛研学主题峰会暨第一届中国“研学旅行与营地教育学习论坛”于2018年3月22日至3月25日在湖南省长沙市召开。

对于教育部提出的要求，中国的研学旅行未来将面临怎样的局面，中国营地教育联盟理事长、世纪明德董事长、清华大学心理学博士王学辉就这一话题在大会上作了主题报告。

数据表明，当前K12课外辅导机构的市场规模达8000亿，按照二八原则，素质教育市场大概接近2000亿，而研学教育又占素质教育的20%。我们依照中国研学营地教育行业每年年30%-50%的增长速度来看，经过3——5年的发展，其整体市场规模将破千亿。

任何一个行业都有其自身的特点，就研学来说，其低频、相对高价、非标准、难测评、季节性强、种类繁多等因素会在一段时间内困扰行业的发展。基于未来，研学营地行业会非常分散成纺锤型结构，几家平台行上市企业与众多小而美机构并存，销售额几千万的中型公司的空间将被压缩。只有真正赢得客户和同业的好口碑，坚持品质与良心的企业才会走得长远，赢得行业内外的尊重。

中国营地教育联盟理事长、世纪明德董事长、清华大学心理学博士王学辉

“营地教育除了教育部等11部委发文之外，更是80后年轻家长消费观、教育观的刚性需求，是新中产阶级追求品质的消费升级。世纪明德经过多年发展，已经形成B2B游学、明德在线创新实验室、明德大荔营地、青青部落等产品体系的集团布局。”王学辉表示。

以下为报告实录：

今天我讲的题目是《中国研学旅行暨营地教育行业未来发展预测》，主要讲三个方面的问题。一是我对研学行业的看法和行业特点。二是明德的战略规划。另外我要讲一下中国营地教育联盟的未来规划。

首先探讨行业的潜在市场，到底能够有多大？一般用两种算法来算行业的潜在市场，一是类比，我个人推断，素质教育现在毕竟只是一个应试教育的补充，如果认可这一点，基本上按照二八原则，素质教育整个市场可能有20%。大家知道素质教育是很大的市场，文艺、体育，各种素养，包括社会综合实践，研学旅行，营地教育，研学旅行、营地教育在整个素质教育赛道中大概占了20%。按照这样一种思路，大概按照八千亿的20%的20%，这就是目前的研学旅行的总体市场。另外一种方法，大家知道在分散市场里面有种方法，按照行业龙头的市场集中度去倒算，整体市场是多少？明德大概5亿左右销售额，在分散市场龙头也就占1%—5%之间，目前有300亿左右的市场。任何所谓精确的计算都是没有的。不能保证现在到底有多少，大概300亿，但是唯一可以保证的是每年以3%—5%的速度增长。明德的增长和其他企业的增长，都比这个快。这是我对于整个行业的认识。这里面有同业，大概三到五年之内能够达到近千亿市场。

这个行业是怎么催生爆发的呢？所有的行业爆发就是因为2016年12月教育部11部委发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》，这是划时代的。在没有颁发之前，大概100所学校只有5所学校敢做，发文以后也绝对不是一蹴而就的事情，文件发了一年半，全国各省只有一半的省份发了文件，其他的省份还在观望，省里发了文件，市里在观望，所以这绝对是一个漫长的过程。我想咱们中国要达到日本那样的过程也得好几十年，这不是三五年的事，要达到90%，至少得五十年。内因主要还是因为社会结构的变化，80后的家长已经成为主流，80后的家长对子女教育已经发生了非常大的变化。80后是独生子女出生的这一代，本身比较自由，对于小孩的教育也相对比较自由，在给小孩补课之余一定会参加各种素质教育活动，研学营地教育就是其中一种。发文确实把行业引爆，但是不发文这个行业还会以自己的速度相对比较快的发展。

这是我整体的判断，未来行业三到五年之内会达到千亿，目前行业处于爆发期。

对于这个行业我是按照这么几个维度去分类的，行业四维度16个细分领域。按照销售渠道可以分为B2B、B2C，B2B主要是通过学校渠道，B2C主要通过散客渠道，这两个玩法完全不一样，大家接触更多的是B2B的渠道，通过学校组织很多人，其实还有一个强大的B2C的市场。按照目的地可分为国内跟国际，按照活动形式有游学式和营地式两种，按照实施时间也有两种，也是截然不同的，学期中是一种，还有一种专门只针对周末和寒暑假，两种非常不一样。

其实还有第五维度就是体制内和体制外，在座的同行应该大部分都是体制外的，偏市场导向的公司型的。但是体制内，也有很多社会综合实验和研学基地，我们也了解到一部分体制内的情况，其中有一些体制内的机构做的非常好，我们觉得要大规模做推广。

教育部的研学旅行在以上的维度划分中到底属于哪一个层面呢？首先在销售渠道上绝对是B2B的，目的地国内国际其实都可以，当然咱们现在主要讲国内，而且更主要讲的其实是省内。一般是小学市情、初中省情，高中才是国内或者国际，一般经济比较好的地方可以超越教育部的文件标准去执行，这都没问题。活动形式也没有进行规定，不管是五天四夜的游学式，或者四天三夜全在营地都可以。实施时间，按照文件的精神很明确，就是学期中停课，让学生全部去，但是在实际操作中，有好多学校现在还没有适应学期中停课去参加，很多还是寒暑假。

按我的维度划分，我对研学旅行的定义，主要是B2B渠道，可面向国内国际，在学期中开展的游学式或营地式的集体活动。我们明德其实在很多细分领域有布局：B2B游学是世纪明德的主业，B2B的营地里面也有，明德大荔营地一期工程已经开工了，明年开门迎客。B2C营地，有一个子公司叫青青部落，主要对接的就是北上广深和一线城市，在B2C游学方面也有布局，明德在线创新实验室也在做。

按照我的划分办法，国际上的情况又是什么样的？B2B游学其实比较典型的就是日本的修学旅行，以学校为单位组织，提前一年做准备工作，日本、香港、新加坡都是这样。B2B营地比较典型，日本叫自然之家，日本营地建在森林中；英国，我们去考察英国排名第一的公司都是偏B2B营地；芬兰，我去的那几个地方都是国家青少年活动中心。B2C游学有一个典型的案例，欧洲的gapyear，高三毕业以后去全世界游学，选自己的目的地，都是个人的。B2C营地，当然最典型的就是美式夏令营一百多年的历史，一个营地可以祖孙三代都去参加，你去参加活动，可以看到你爸爸你爷爷当年在营地里的照片，你可以从八岁到十七岁都在营地中做营员，大学以后可以来做辅导员，带着下一代小朋友参加活动，美国就是这样的传统，非常好，但是典型的B2C，学校不组织。这是目前国际的形式。那么中国是什么样的情况？中国经过三十年五十年的发展一定是各种模式的综合体，一定不是简单的其中一个，最后的形态一定也是非常丰富的。

这个行业还有一些特点，低频、相对高价、非标准、难评价、种类丰富、百花齐放，季节性强、决策者和使用者分离等等，不跟高考挂钩，没有考级没有输赢等等概念，所有这些特点导致了整个行业非常分散，非标准、难评价。研学旅行、营地教育怎么评价活动的好坏呢？其实很难评价，没有一个绝对的客观的标准，可能很多都是主观的标准，另外它也是非标准化，大家都知道补课就那几门，语文数学物理，但是营地教育研学旅行成千上万的主题都可以，有时候很难去做。这就是这个行业中相对比较痛苦的地方。营地教育、研学旅行这个市场也会比较大，没有输赢。

我个人预测，这个行业未来的格局应该是有几个特别大的平台型企业，另外有一堆小而美的企业，中间的企业生存空间比较难，是两头大、中间小的纺锤形结构。

如果在这个行业里面做，如何判断大家初步具有投资价值呢？三点很重要，第一点是在客户和同业中有较好的口碑，客户没有对比，所以他不知道到底哪个好，这两个口碑要同时好。第二个是销售额至少有两千万以上，至少坚持三年以上，这个行业自从发展以后，好多人觉得机会来了，各种跟风者全来了，以为这是一个很好的行业，但我要告诉大家，大家进来非常欢迎，但是这个行业是一个绝对的劳动密集型的行业。

我也给行业者画了一个自画像，极具教育情怀，没有教育情怀是坚持不下来的，有其他更好的机会一定会选择更好的机会。明德创立的时候一开始有很多比我们做的好的，但是他们的选择是，总裁培训班赚钱，就做总裁培训班，补课赚钱做补课，明德一直专注这个行业，坚持了十几年才做到今天这样的格局。

首先教育情怀非常重要，不是谁都能坚持下来。这个行业可小富难大贵，但是在这个过程中，大家都在陪伴孩子成长，尤其好多人在陪伴自己孩子的过程中想去消费这样的产品，但市场上没有，干脆自己做。很多人创业是这么来的，陪伴自己孩子成长的过程中觉得自己的幸福感、意义感很强，觉得对社会做了一次很有意义的事情。这就是行业自画像。

下面简单讲讲明德规划。06年开始，在清华小南门开始创业做这个事，当时其实是背负了非常大的压力，自己辞职创业都不敢告诉家里，当时的创业氛围也没有这么浓，感觉这也不是清华毕业的主流选择。但是我们现在来看，我坚信我们是遵循了我们内心的声音，做了一件自己认为是对的事情。做更大的素质教育集团是我们的追求，这是明德未来十到二十年的规划。明德希望通过人才聚集、品牌聚焦、业务聚合、行业聚变，能够实现四聚法则。

现在的研学旅行开发得非常有深度，好多参加我们研学旅行的同学，我们会提前把50页厚的研学旅行课程手册发给他，针对他的行程会把相关的背景知识提前列书单，在过程中要拿着本子，边写边记，过程中可能还有一些采访，晚上回去还要小组讨论，事后还要做总结报告。我们拿了一个案例，清华附中奥森分校，北京人大附中都是分小组，任务制，让大家进行实际的采访和调研，最后进行总结报告。所以，一般说咱们研学活动课程，研学前、研学中、研学后，特别像大学自己做一个报告的感觉，做成这种感觉才比较有意思。青青部落主要是面向一线城市，北上广深各种主题，比较像美式教育。这是我们刚才讲的青青部落在成都运营的高端营地，成都最大的别墅区里面，其中的青少年活动中心是我们托管的，让大家感受一下这个营地的感觉，类似美国和北欧风格的C端营地。这是我们在陕西未来建立的B2B的营地，刚开工建设，这是营地的一个规划图。

联盟使命。简单讲一下，我们成立了中国营地教育联盟，因为在这个行业初期，怎么样引导，引导怎么样的价值观还是很重要的，美国的ICF成立了一百多年，对行业的发展引领非常好。中国营地教育联盟其实就是对标美国ACA协会，旨在通过营地教育行业学术研究、行业人才培养、搭建国际营地教育界的交流与合作，为政府、机构提供行业研究报告，促进中国营地教育行业永续发展，并通过营地教育助力中国青少年个人能力的成长与发展。中国营地教育联盟由新东方国际游学、明德游学、万科、富丽地产等等机构组织成立，使命就是推动整个中国营地或者研学旅行行业往健康的可持续的方向发展，拥有十九家理事单位和一百多家会员单位。营地教育联盟是不同的公司，各个负责人都是公司老大，保证大家价值观的最大公约数，推动行业的发展很难得。在这个行业里探讨的是百花齐放、百家争鸣的观点，可以不同的观点，但誓死捍卫讲话的权利，这样才能团结绝大多数行业中的从业者，推动行业有序发展。我是第二期理事长，三年的任期，希望五十年一百年之后，我们都已经不在了，但是这个组织能够不断的延续下来，能伴随着中国这个行业一起成长。

一切都是那么生机勃勃。行业的特点、明德的规划以及联盟的使命，不忘初心牢记使命，撸起袖子加油干吧！