程杨：从麦当劳看连锁品牌如何亮剑

导语:1月23日,“中国教育培训行业品牌盛典”活动在京举办,重庆大帝教育、上海小站教育、绍兴市创想面对面少儿美术、盐城市思科教育、云浮市爱学思等百家二、三线城市教育机构入选。“中国教育培训行业品牌计划”活动由中国网教育频道与见教传媒联合发起,“品牌盛典”是该系列活动的年终盘点,旨在更好地推动中国教育培训行业的品牌建设,助力地方性品牌向全国性品牌升级,为区域性的“知名”机构搭建一个品牌成长的平台。

以下为连锁经营管理专家程杨在活动上的发言实录:

麦当劳在全球开了3万多家店,这些其实就得益于麦当劳完善的系统,它把一张张白纸逐渐培养成一张张专业的图纸。

品牌营销的系统控和流程标准的偏执狂,这两点分别代表了麦当劳在营销和营运上优质的特征。

一、品牌营销的系统控

麦当劳的品牌营销系统控分为三个方面:基因定位、营销金字塔、行销规划。

第一、基因定位

基因定位就是公司品牌给自己的画像,麦当劳的工作口号是“为提供全球最佳体验的快餐服务餐厅”。

麦当劳、迪士尼、苹果这些概念超前、模式领先的公司之所以能成功,往往都是因为他们行业发展的萌芽期就树立品牌的高识别度。

第二、营销金字塔

麦当劳的营销结构呈金字塔状,分别是QSC&V、品牌能见度、社交关系、全国及区域方案、商圈分析、促销活动。

QSC&V

QSC&V大致的意思是品质、服务、清洁、价值。这原先是公司内部的一个术语,后来广为流传成为了国内很多餐饮公司的术语。它代表了基础的运营水准,提供一个稳定而且优质的服务和产品。如果基础都做不好,那么推广也就无从谈起。

2.品牌能见度

品牌能见度就是在运营基础有保障的情况下,让更多的人发现你的品牌。

比如,为了加强统一的辨识度、认知度,店铺里所有营销物料的材质、尺寸、摆放位置、落位时间等等都有一系列的具体要求,画面基调要保持一致。

3.社区关系

社区关系就是品牌建设,主要的承载形式就是公益活动。比如成立麦当劳基金、建立希望小学、社区公益活动等等。

成熟的品牌做营销都是环环相扣有规划性的,它要逐步从顾客的眼里、嘴里再到心里,这样避免出现巨大的体验落差带来的巨大的心理落差。

二、流程标准的偏执狂

流程标准的偏执狂指的是把每个工作目标任务切切实实落到每一个岗位、每一个雇员头上,精准到厘米,时间精准到秒等等。

清、细、专、密,是我提炼麦当劳标准的特征。清晰的标准指的是所有标准透明化,细致的意思就是所有的事情都有具体的标准。

在麦当劳里每一个新的标准都是自上而下传递的,上级培训下属,不存在门外汉和甩手掌柜,如果下属有问题上属要担责。这里是规矩化、规律化、规模化,把规矩化的事情逐渐规律化,然后形成规模化的发展。

天下大事必作于细,麦当劳是一块他山之石。我希望我们回到教育领域共同思考、实现跨界融合、实现运营升级,这可能是我们未来可以共同探索的宝藏。